Copywriting | Viaggio tra i grandi maestri della storia.

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Ho visto molti cimentarsi nell’arte del copywriting, convinti che basta apprendere una serie di strategie e di giochi di parole, e magicamente il gioco è fatto.

Un po’ come rispondere perfettamente a tutte le domande teoriche degli esami di guida ed essere convinti di poter conseguire la patente senza aver mai messo in moto un’automobile.

 

La verità è che bisogna studiare, praticare, provare e riprovare prima di poter essere considerati copywriter. Perché questo, fortunatamente, è un mestiere in cui sono gli altri a riconoscerti la professionalità, e non è sufficiente definirsi tale.

 

I grandi maestri del copywriting

Non basterebbe un intero libro per poter spiegare tutto quello che c’è da dire su quest’affascinante mestiere, però mi piacerebbe portarti in viaggio attraverso quelli che sono stati i grandi maestri del copywriting, per capire perfettamente come è nata quest’arte e si è evoluta nel tempo.

 

John E. Powers - CopywriterJohn E. Powers (1837 – 1919)

Considerato il precursore del copywriting, è colui che per primo scrisse annunci per mestiere e che capì l’importanza di andare incontro alle esigenze del pubblico.

 

Colui che passò dall’hard selling all’understatement, non ricercando la vendita a ogni costo, ma scrivendo brevi annunci dalla costruzione semplice e vicina al linguaggio parlato.

 

 

Claude Hopkins | CopywriterClaude Hopkins (1866 – 1932)

Primo copy strategico, sostenitore dell’hard selling e degli annunci fitti fitti di testo.

 

Figura a tratti quasi leggendaria definita da altri esperti del settore “il più grande creatore di pubblicità che abbia mai praticato quest’arte”.

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Rosser Reeves - CopywritingRosser Reeves (1919 – 1984)

Erano gli anni Quaranta quando Reeves teorizzò la USP, ossia la Unique Selling Proposition.

 

Si tratta di un modello strategico secondo cui il prodotto deve essere pubblicizzato puntando sull’unicità del vantaggio.

 

 

Il prodotto deve essere unico per tre aspetti:

  1. deve essere singolo;
  2. deve essere non replicabile dalla concorrenza;
  3. deve essere tanto eccezionale da renderlo appetibile a milioni di consumatori.

 

 

David Ogilvy - CopywriterDavid Ogilvy (1911 – 1999)

Britannico, parente e rivale di Reeves. Lega il suo nome soprattutto al concetto di brand image: “creare l’immagine di marca”.

 

Con Ogilvy diventa fondamentale la percezione che il pubblico ha della marca: il prodotto si circonda di tutti quei valori che ne definiscono l’immagine e la personalità.

 

La campagna pubblicitaria è più di uno slogan martellante, è una grande idea che non annoia il consumatore e tiene in massima considerazione la sua intelligenza e il suo buon senso.

 

Leo Burnett - CopywriterLeo Burnett (1891 – 1971)

Lontano dagli ambienti newyorkesi, Burnett sostenitore del common touch, lavora cercando di trarre ispirazione dai miti più cari alla cultura popolare, ideando personaggi e luoghi legati a questa.

 

Non ci sono più i benefici e i vantaggi, ma la semplicità, la forza e l’emozione del linguaggio locale. Con Leo Burnett non si offre un vantaggio, ma un’emozione e un senso di appartenenza.

 

 

William Bernbach - CopywritingWilliam Bernbach (1911 – 1982)

Con Bernbach ha inizio l’era della persuasione: il modo in cui parlare alla gente diventa più importante delle regole; l’immaginazione, l’originalità e l’ironia creano interesse più delle formule fisse.

 

La situazione generale di partenza che Bernbach mette in scena è spesso negativa, ma il prodotto rappresenta la chiave per uscirne.

 

Negatività, piccolezza, limitatezza sono esasperati e messi in evidenza ma, allo stesso tempo, sono gli strumenti che mettono in luce i pregi taciuti del prodotto e lo rendono paradossalmente desiderabile.

 

Jacques Séguéla - CopywriterJacques Séguéla (nato nel 1934)

Pubblicitario parigino, definisce le sue stesse campagne come le migliori al mondo.

 

Quella che mette in atto è una strategia che si muove in antitesi a quella da cui deriva: la copy strategy delle origini è infatti superata dalla cosiddetta star strategy.

 

Séguéla personifica il prodotto rendendolo una vera star e, come per le star, il mezzo di comunicazione che ritiene più idoneo e ambito è senza dubbio la televisione.

 

Della star il prodotto possiede le tre caratteristiche principali:

  1. convince, quindi motiva razionalmente all’acquisto;
  2. dura, oltrepassando i limiti del tempo;
  3. seduce, quindi stimola anche la parte emozionale delle persone e fa comprare.

 

Joe Vitale - Copywriter Ipnotico.Joe Vitale (nato nel 1952)

Padre del marketing e la scrittura ipnotica ha portato l’arte dell’ipnosi nella scrittura.

 

Ideale per la pubblicità su internet dove catturare l’attenzione è fondamentale.

 

 

 

Un ottimo punto di partenza: la curiosità.

Libri, riviste, giornali, televisione, cinema, mostre, cultura, arte, moda, tecnologia, novità…

Tutto questo ti circonda quotidianamente e devi conoscerlo ed essere in grado di dominarlo: rappresenta la materia prima per le creazioni di un copywriter.

Da qui partono le tue idee, l’ispirazione, gli stimoli per fare nuove ricerche.

 

Dopodiché se vuoi approfondire e comprendere la tecnica puoi iniziare i tuoi studi cliccando qui.

 

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Redazione

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