Abbiamo letto: Prontuario di comunicazione digitale di Benedetto Motisi – Digital Generation, Maggioli, 2020.
Cos’è Prontuario di comunicazione digitale?
Il Prontuario –testo mutante, un po’ saggio, un po’ manuale– è un percorso di “educazione digitale” che si propone come efficace guida su vantaggi, rischi, strategie e strumenti della comunicazione digitale.
Scritto da Benedetto Motisi, già autore nel 2014 di Interceptor Marketing –dove indagava la “congruenza fra la domanda dell’utente attraverso i motori di ricerca e i social network e l’offerta di un business che voglia proporsi online”– è un testo diretto a copywriter, scrittori, giornalisti, freelance, comunicatori politici sia che si trovino all’inizio del proprio percorso professionale o che semplicemente vogliano approfondire le proprie competenze in ambito digital.
Il Prontuario –bilanciando con cura autorevoli fonti bibliografiche con frequenti citazioni, metafore e analogie pop– spazia tra giornalismo, comunicazione politica, marketing e business digitale creando un quadro della contemporaneità da un punto di vista socio-economico. Non mancano –e qui il saggio diventa manuale– incursioni pratiche su come realizzare concretamente un prodotto editoriale digitale.
Prontuario di comunicazione digitale passa in rassegna e analizza nel dettaglio gli strumenti e le strategie necessarie per poter “cavalcare lo tsunami” digitale:
le strategie ottimali per riuscire a utilizzare al meglio gli strumenti del Web, aggiornando il proprio bagaglio operativo di professionisti della comunicazione sia giornalistica che politica.
La struttura del testo
Prontuario di comunicazione digitale [208 pagine, 4 capitoli incorniciati dall’introduzione e la conclusione dell’autore, prefazione di Luca Ferlaino, interventi di: Tommaso Longobardi –”Come in Italia il digitale ha rotto il bipolarismo”– Dimitri Stagnitto –”Come calcolare il Ritorno dell’Investimento di un progetto editoriale”– Markiyan Yurynets –”Come approntare una campagna politica online”–] si struttura come una guida alla buona comunicazione sui (e per) i canali digitali.
Una guida in un mondo dove “le edicole chiudono e le piazze si svuotano” e il paradigma comunicativo si trova virtualizzato “sia nei luoghi di dibattito che nei canali di distribuzione delle notizie” e involucrato in un Web che Motisi descrive come “l’ucronia anarco-capitalista perfetta” regolato da formule e algoritmi.
Dunque, secondo Benedetto Motisi:
Come comunicare sul web?
per comunicare online è necessario venire a patti con gli algoritmi che regolano la visibilità dei contenuti, sia sul canale di ricerca delle informazioni – i motori di ricerca – sia sul canale di discussione per eccellenza – i social network.
Acquisire competenze tecniche e di marketing in questo senso diventa fondamentale per chi si approccia alla comunicazione digitale e questo perché:
Gli algoritmi che regolano la visibilità dei prodotti editoriali sia nelle pagine dei risultati di ricerca (o SERP, search engine result page) e nella bacheca dei social network (o timeline) seguono regole che si possono studiare e manipolare.
Quali sono i vantaggi della comunicazione digitale?
Il vero vantaggio degli strumenti digitali è che si può tracciare e analizzare qualsivoglia tipo di interesse e ricerca a esso correlata; ci troviamo nel sogno di ogni marketer che ha sempre desiderato avere un identikit ben preciso del proprio cliente. Prima si trattava di avere intuito, fiuto della notizia, pelo sullo stomaco. Oggi abbiamo i dati, freddi nel loro spietato cinismo, che ci raccontano di un homo digitalis con la possibilità di avere accesso a una conoscenza pressoché infinita, una biblioteca d’Alessandria moderna.
Ad ogni modo, se il digitale appare come una rivoluzione che ha investito gli ultimi decenni, Motisi ci avvisa: non tutto è cambiato.
Nel primo capitolo, “La comunicazione che evolve”, scopriamo le 5 cose che sono rimaste inalterate quando si realizzano contenuti da veicolare sul web:
5 cose che non sono cambiate con il digitale
- L’informazione –interessante l’adattamento al digital che l’autore fa dei temi trattati da Umberto Eco in Apocalittici e integrati;
- La grammatica;
- L’emozionalità;
- La creatività –dato che lo storytelling digitale continua a rendere viva “l’arte di saper raccontare storie” seguendo la tecnica “show don’t tell” che Motisi ci consiglia di affinare mediante la lettura di On Writing di Stephen King;
- La linearità –le 5W del giornalismo, a cui va aggiunta una H: How, come? e le 4 “S” teorizzate con ironia da Gaetano Afeltra (Soldi, salute, sesso e sangue) a cui l’autore aggiunge e la “S” di Sport.
Informazione, grammatica, emozionalità, creatività e linearità devono comunque fare i conti con le:
5 cose che sono cambiate con il digitale
- “Il lettore è morto, nessuno più legge. È nato l’utente, colui il quale letteralmente usufruisce del contenuto, del prodotto editoriale”. Un consumatore che interagisce con un prodotto quando lo necessita, “on demand”. Un prodotto/contenuto che non legge, ma che piuttosto scansiona, seguendo trend momentanei e collettivi misurabili con strumenti quali, ad esempio, Google Trends;
- L’utente pretende: la gratificazione immediata;
- L’utente ha una soglia di attenzione bassissima;
- Il fattore schermo;
- La multimedialità e l’interattività.
Il Prontuario, nel secondo capitolo –in questo caso più manuale che saggio– quindi si concentra sulle strategie pratiche di creazione dei contenuti digitali, ma, rispondendo, in primis, implicitamente, alla domanda:
Quali sono i principali strumenti della comunicazione digitale?
L’autore risponde con una metafora affascinante: la teoria dei due Stargate:
Sono cresciuto con la fantascienza un po’ kitsch ma molto creativa degli anni ’90, quella … soprattutto degli Stargate. Per chi non li ricordasse, l’idea era tanto semplice quanto geniale: portali galattici che collegano due punti nell’universo in modo istantaneo. Quando si parla di portali di accesso all’online, di canali di distribuzione dei contenuti digitali, mi viene sempre da farne il rimando, per dirla un po’ con la tagline dell’iconico Stargate: “Potrai tornare indietro?”
La stessa domanda andrebbe posta a tutti gli utenti, compresi voi e io, che ogni giorno utilizzano la Rete per informarsi e formare la propria visione del mondo.
I due stargate sono i search engine e i social network: i due canali di distribuzione per eccellenza dei contenuti online e, nello specifico, rispettivamente, Google e Facebook. [Nel testo è presente un approfondimento su Google –i suoi canali News e Discover– e dal punto di vista social, oltre a Facebook, non manca una veloce carrellata su Instagram e Twitter].
Gli utenti durante il loro customer journey, mentre si approcciano all’attraversare uno o l’altro stargate, assumono differenti comportamenti: i motori di ricerca diventato i luoghi adatti a trovare le proprie soddisfazioni, i social network, i luoghi deputati alle conversazioni –o, citando Paolo Ratto, al cazzeggio:
Le soddisfazioni di cui parla il Prontuario si ricollegano ai bisogni e le necessità della piramide teorizzata nel 1954 dallo psicologo Abraham Maslow:
Dunque, in ambito digitale, i bisogni e le necessita primarie, dirette e spesso immeditate (alimentazione, sesso, sonno etc.), vengono risolti mediante il motore di ricerca ormai mutato in motore di risposta.
I bisogni e necessità per così dire più interiori (la ricerca di like per esempio) vengono invece soddisfatti all’interno dei social media, strutturati “per generare conversazione, comunicazione fra gli utenti”, ossia per generare “social experience” in ecosistemi chiusi.
Perciò, dal momento che la natura dei due stargate e l’atteggiamento degli utenti nei loro confronti sono profondamente differenti:
Comprendere come funzionano i due stargate e gli approcci dell’utenza a essi aiuta a confezionare le giuste strategie e i giusti prodotti editoriali per ognuno di essi … Acquisire una maggiore visibilità all’interno di uno dei due maggiori canali di distribuzione delle informazioni significa acquisire maggiore traffico e quindi raggiungere una utenza sempre più vasta, al fine di sbaragliare la concorrenza.
È in questo senso che il testo si focalizza sulle tecniche di creazione dei contenuti e in particolare, tecnicamente, sulla:
Scrittura SEO
Benedetto Motisi –che di mestiere è giornalista ed esperto SEO– distilla consigli pratici e tecniche strutturate per realizzare dei contenuti che abbiano la possibilità di essere più visibili perché costruiti seguendo le logiche suggerite dal motore di ricerca per antonomasia: Google.
Il Prontuario esamina differenti tipologie di contenuti digitali in quanto prodotti editoriali [come i contenuti a pinna di squalo o caldi –es. breaking news, gossip– e quelli a onda o freddi –es. guide, how to], contenuti che devono rispondere ai tre pilastri E.A.T.:
- Expertise (competenza);
- Authoritativeness (autorevolezza);
- Trustworthiness (affidabilità);
Tre elementi analizzati dai quality rater di Google, tre fattori che incidono fortemente sulla Page Quality al fine di determinarne il posizionamento della stessa e che mirano a determinare se il contenuto che offriamo sia il più congruente al bisogno dell’utente e, inoltre, quello più di qualità (secondo Google).
Qualunque tipologia di contenuto, in ogni caso, deve risolvere un bisogno specifico, come ad esempio un’esigenza informativa: un buon contenuto da sviluppare è un contenuto che risolve un bisogno a un gran numero di persone dato che “il modello di business attuale è ferocemente quantitativo”.
Per avere un concreto ritorno dell’investimento, prima di realizzare un contenuto testuale e digitale occorre pertanto analizzare le tipologie di query –informazionali, transazionali navigazionali– cioè le tipologie di domande che gli utenti pongono su un motore di ricerca come Google.
Query che si possono intercettare identificando i topic di ricerca mediante tool specifici quali AnswerThePublic e SEMrush.
Il Prontuario quindi si veste da manuale puro, concreto e descrive quali siano gli elementi che bisogna necessariamente ottimizzare nella stesura di un singolo testo (titolo; URL; meta description; contenuto, heading tag;) in ottica SEO (con un ulteriore approfondimento in ottica Facebook), senza mai dimenticare la regola:
mai tradire il topic, cioè la richiesta iniziale dell’utente.
Modelli di business
L’analisi della costruzione di un contenuto digitale lato SEO e Social apre il campo a un altro dei capitoli fondamentali del Prontuario, il terzo, incentrato sull’analisi dei modelli di business dei portali editoriali online.
Primo step, le KPI:
i modelli di business dei portali editoriali online infatti vanno analizzati stabilendo le Key Performance Indicator (KPI) adatte a misurare il ritorno dell’investimento del portale. Tre i macro obiettivi possibili:
- visite (Impression);
- contatti (Lead Generation);
- vendite
Stabiliti le KPI, il Prontuario ci suggerisce di realizzare una sorta di sondaggio. Uno studio di fattibilità concreto per capire quali tipologie di scelte possono o meno essere effettuate per lo sviluppo o il salvataggio di un vecchio portale digitale da rilanciare. L’autore consiglia di seguire:
- un Modello B.O.T: Budget, Obiettivi, Tempistiche;
- un Modello S.O.A.R: Strenghts, Opportunities, Aspirations, Results.
Dopo aver realizzato i modelli, occorre concentrarsi sui fattori esterni e interni, un focus necessario per provare a rispondere a una ulteriore serie di domande atte a capire la reale fattibilità, i problemi, le criticità del progetto nel breve e nel lungo periodo.
Solo dopo la conclusione di questa fase di survey interna, si può definire un piano editoriale e quindi il calendario editoriale (da seguire con costanza e coerenza) che determini concretamente come strutturare il progetto finale.
Come deve essere composto un buon piano editoriale?
L’autore fornisce nel dettaglio il proprio modello di piano editoriale che rappresenta la diretta evoluzione di quello che già proponeva ai lettori di Interceptor Marketing.
Ecco i punti che definiscono il piano editoriale:
- Audience: con la definizione del lettore-tipo;
- Mezzo: la linea editoriale da seguire;
- Ricerca: le categorie del portale editoriale;
- Messaggio: la forma che hanno i contenuti del progetto;
- Frequenza: ogni quanto pubblicare.
Come guadagnare con un sito di notizie?
Strutturato il progetto, si può quindi focalizzare l’attenzione su come provare a realizzare dei guadagni con il proprio business editoriale.
Il Prontuario confronta nel dettaglio le differenti tipologie di advertising possibili.
- La vendita di spazi pubblicitari mediante concessionaria;
- Il cosiddetto “programmatic“;
- Google Adsense;
- La vendita diretta di spazi, link e contenuti cosiddetti “publiredazionali o Native Advertising” all’interno di strategie di link building e digital PR;
- Affiliazioni;
- Paywall.
Fake news e fake news marketing
Nel quarto capitolo, fino alla conclusione, il Prontuario si veste da saggio vero e proprio. Il Fake news marketing è l’argomento principale.
Ognuno di noi vede il mondo con le proprie lenti in una condizione egoriferita che ci spinge sia a cercare chi pensa come noi, per rassicurarci della nostra costruzione cognitiva, sia a offrire agli altri una narrazione di sé che mira a una perfezione artefatta.
L’autore parte dalla definizione di fake news, evitando la banalizzazione del concetto, sulla falsariga del lavoro di Fontana: Fake News: sicuri che sia falso?:
Le fake news dunque:
non sono solo semplici false notizie o bufale: sono letteralmente notizie finte ovvero inventate per motivazioni ben specifiche
Il testo, di conseguenza, analizza il concetto di “credibilità” –concetto personale, fondato su ipotesi, preconcetti, percezioni e, quindi, “Key Performance Indicator di vitale importanza”– basandosi sul lavoro di Fogg, Tecnologia della persuasione che ne identifica quattro tipologie:
- presunta;
- superficiale;
- stimata;
- guadagnata.
In questo senso, dato che “I canali digitali sono oggi percepiti come infallibili e con un’aura di obiettività rispetto ai media tradizionali” la manipolazione di queste categorie di credibilità ha portato a una vera e propria “information war” all’interno della quale Motisi prova a fornirci le armi utili per poterci difendere.
È in questa direzione che analizza la teoria della filter bubble –termine coniato da Eli Paliser, nel suo The Filter Bubble. What the Internet is Hiding from You.
La filter bubble nel testo diviene l’allegoria utile a “spiegare il concetto di personalizzazione dei contenuti/prodotti editoriali che ci vengono quotidianamente mostrati … per aumentare le vendite ottimizzando il processo di raggiungimento del target”; un’allegoria inoltre utile a spiegare il funzionamento delle fake news concepite a fini propagandistici:
fake news atte a creare visioni del mondo che raggiungono paradossalmente maggiori ritorni dell’investimento delle news reali nell’era dell’infotainment, sfruttando quelle strategie che nel marketing vengono chiamate di “Black Hat“.
L’analisi include quindi una provocazione:
Ci si può vaccinare dalle fake news? A chi conviene farlo?
La risposta affermativa –da tutti eticamente desiderata– deve però, secondo l’autore, fare i conti con la convenienza, con il ritorno dell’investimento:
Da qualche anno si parla di Digital Transformation, quando bisognerebbe prima educare a questa trasformazione digitale; … ma a chi conviene farlo? Se non si riesce a trovare un ROI a un’attività simile, allora si tratta solo di una crociata contro i mulini a vento.
Pertanto, nel mezzo della distrazione di massa che si divora il settore comunicativo e crea cortocircuiti narrativi utili solo a fini di marketing politico o giornalistico, l’appello finale dell’autore è quello di continuare a formarsi, acquisire e perfezionare le skills per provare a dominare il mercato in maniera più consapevole (e, perché no, più etica), cavalcando per davvero lo tsunami digitale.
Il suo Prontuario mutante –un po’ saggio, un po’ manuale– è un primo passo in questo senso.
Chi è l’autore, Benedetto Motisi?
Benedetto Motisi è giornalista, formatore, esperto SEO. Direttore responsabile di Junglam, è co-creatore di SEO Training.
